פסיכולוגית השיווק התחילה לפלס דרך בתחילת המאה העשרים. חוקרים אמריקנים ואירופאים מצאו את המודרניזציה כר נרחב למחקרי צריכה, ובדקו את מניעי הצריכה של אזרחים מן השורה. דבר אחד בטוח השכל הרציונלי לא משחק תפקיד ראשי שם.